10月初的北京首钢园异常热闹，这个距离市中心20多公里的园区里挤满了高举应援牌和手幅的粉丝，他们为同一个人而来——乒乓球运动员王楚钦。

这是WTT大满贯赛事首次在中国举办，票房收入就达到6000万元。热闹从场内延续到场外，除了溢价上千元的门票，还有66元、88元一张的“公园票”可选，坐在外面草坪看大屏幕，美其名曰“户外观赛区”；国乒的限量周边也不便宜，“乒乓球花束”售价888元，“文创蛋糕”标价1119元。

论对粉丝经济的精准拿捏，时代峰峻CEO李飞看了都直呼内行。

WTT中国大满贯宣传片

唯一美中不足的是，热门选手王楚钦再次止步32强，男单冠军由林诗栋拿下。按照赛制，他将获得10万美元的单项奖金。

作为刘国梁力推的商业赛事之一，WTT意在改善乒乓球比赛商业化瘸腿的现状。上一个十年里，乒超联赛低至20元的门票无人问津、千人看台上只有一名老爹啃烧饼的场景还历历在目[18]，乒乓球能有如今的热度，离不开刘国梁和他的“三创”计划。

WTT中国大满贯的总奖金为200万美元，相比隔壁网球有些囊中羞涩——WTA年终总决赛中，新晋亚军郑钦文的个人奖金就高达230.5万美元。

但差距数十倍的奖金水平，已经是努力过后的结果。

如何做大商业价值不仅是乒乓球的困境，也是许多运动项目的母题：有限的受众群体、冷门的赛事体系、狭窄的市场影响和贫瘠的商业收入互为掣肘，运动员挑战人类极限之余，还得分神为养家糊口而烦恼。

郑钦文有一项值钱的运动，谷爱凌有两个强大的祖国，对绝大部分运动员来说，四年一届的奥运会与限时生效的金牌，就是他们仅有的孤注一掷。

让金牌再照耀一会儿

今年9月，孙颖莎拍摄封面的《时尚芭莎》十月刊上线开售，一分钟卖出10万份，三小时突破30万份，成功打破顶流女明星迪丽热巴保持的最高纪录。

早在奥运期间，社交媒体的涨粉榜就是运动员的绝对主场。小红书涨粉榜前三名分别是孙颖莎、王楚钦、王昶，其中孙颖莎仅发布7条内容，就已收获五百多万粉丝；抖音由全红婵和孙颖莎霸占榜一榜二，各自坐拥千万粉丝。

奥运落幕，金牌的光辉依然在社交媒体闪耀。赛场之外，内娱明星该有的营业，奥运冠军们也一样都没落下。追星粉直呼：年少不知体坛好，错把内娱当成宝。

时尚行业闻风而来，从孙颖莎，樊振东、王楚钦，到潘展乐、张雨霏、邓雅文，轮流登上金九银十的黄金档杂志封面。综艺和品牌活动邀约也见缝插针地挤进冠军的日常，相关新闻里，充斥着“机场跟拍”、“物料cut”、“舞台直拍”等追星关键词。

全红婵身处舆论中央，一举一动都被放大百倍。一双丑鱼拖鞋号令半个义乌加班赶制同款，晒个乌龟盲盒又养活了无数个直播间。

家乡迈合村也变身网红景点，“我在迈合很想你”的指示牌下，巨幅海报、彩灯、小吃摊、直播团队陆续就位。

赛场上的运动员平等地挥洒汗水，领奖台上的冠军却在此时才发现一个残酷的事实：不是每一块金牌都有等量齐观的影响力。

站在热度中心的奥运冠军，要么具有节点意义，比如今年在10米气步枪项目中夺得本届首金的阿条姐和干饭哥、为中国在自由式小轮车项目中赢得奥运会历史上首枚金牌的邓雅文。要么自带热度，比如乒乓球、跳水等以夺金统治力著称的热门项目。

一朝吃上流量饭的运动员们，多少都想让金牌的光芒停留得更久一些。三年前闪耀东京赛场的乒乓球运动员许昕，在巴黎奥运期间辗转各大平台做解说，在直播间带货自家品牌Xuperman，丝滑地接住一轮又一轮热度。

但网友的耐心转瞬即逝，短短一个月后，就出现许昕和网友双双急眼、评论区激情对线的场面。

许昕个人账号评论区（注：水谷隼曾于里约奥运男单项目、东京奥运混双项目两次击败许昕）

不怪奥运冠军流连娱乐圈，每一位在社交媒体抛头露脸的运动员，背后都是一个商业价值匮乏的运动项目。

量产的冠军，人造的价值

今年巴黎奥运会，加拿大撑杆跳选手Alysha Newman打破国家纪录，取得一枚铜牌之余，顺便带火了她的副业——Onlyfans账号[1]。Alysha投桃报李，在奥运期间开启了限时特惠。

Alysha的Onlyfans账号，奥运期间还有限时特惠

作为全球第二大成人网站，Onlyfans上还有不少Alysha的同行。曾为英国在里约奥运夺得跳水首金的名将Jack Laugher，就暗搓搓开通了Onlyfans，收费项目是试穿泳裤、内裤[2]。

扎堆跨界的理由也简单：搞体育不赚钱。

运动员是一个相当烧钱的职业。以“贵族运动”网球为例，十多年前的李娜单飞后，每天两眼一睁就是上万元的团队支出[3]。

巴黎奥运混双银牌得主张之臻的父亲也曾提及，培养一位世界前100名网球选手大约需要2000万人民币[4]——用字面意义的砸钱，都得砸一段时间。

《财富》杂志曾报道，一位美国运动员大约要花10万美元来备战奥运会[5]，另据美联社报道，许多运动员都是自费参赛[6]。

与之相对的是堪称贫瘠的薪酬水平。美国奥委会一组数据显示，美国近四成运动员需要兼职或全职工作，过半运动员年收入不足5万美元，和5.9万美元的全国人均数据相比，属实拖了国家后腿[7]。

真正在体育事业上“以贩养吸”的强者寥寥无几。网球号称世界上最赚钱的运动项目之一，但也只有挤进世界排名前100的球员才能靠比赛奖金养活自己[8]；小众项目就更是残酷，现已退役的美国花滑选手Adam Rippon说得直接了当：进不了世界前六就是亏本[9]。

相比之下，中国运动员日常训练与参赛开支都由政府包揽，根据规定，凡入选省、市、自治区优秀运动队的运动员，自入队起算作参加工作，享受国家职工的同等待遇。

这套举国体制可以追溯到冷战年代，奥运会与意识形态和综合国力高度挂钩，通过行政力量集中有限的社会资源，在“小巧难女少”项目中提高夺金效率的模式应运而生。

“小巧难女少”，通俗地说就是冷门项目，几乎云集了体育项目的所有缺点：比如受众稀少、参与门槛高、自身造血能力薄弱等等，但优点是容易拿金牌。

今年巴黎奥运，中国代表团取得40金、27银、24铜，91枚的奖牌总数仅次于美国。

但这套模式也会衍生出两个问题：

一是运动员依靠“计划经济”夺金后，利用“市场经济”将影响力变现，接商业代言。

田亮、宁泽涛都曾因擅自参加商业活动而被国家队除名，2012年孙杨被曝“耍大牌”后公开诉苦，希望有个团队负责代言和公关[10]，游泳管理中心对此的回应是：运动员不能有专业商业运作团队，游泳中心是孙杨事实上的经纪人[11]。

后来孙杨离开国家队，6年辗转5家经纪公司。国家游泳队的金牌机器运转不停，量产出汪顺、潘展乐、张雨霏等一众新晋顶流。还是刘国梁看的透彻：我们最不缺的就是冠军[13]。

孙杨被指责“博眼球”、“无下限”的一场直播

三年前的东京奥运会，举重冠军谌利军靠着网友奔走相告，在夺冠五天后拿下首个商业代言。考虑到运动员职业生涯极短，四年一度的奥运会，大概就是“谌利军”们唯一能抓住的上桌时刻。

有了这个背景，就不难理解奥运冠军批量杀进内娱：把夺得金牌的运动员视为企业高管，商业代言和社交媒体提供了一个稳定的退出机制，可以把手上的股权变现。

第二个问题则是，鲜花和掌声之外，体量更大的“分母”处境依然艰难。只是在漫天高奏的凯歌中，他们的渺小和脆弱似乎不值一提。

高光外的大多数

2003年，一篇《举重冠军之死》引发舆论哗然。文章开篇写道：

由于睡眠呼吸暂停综合症，多年受困于贫穷、不良生活习惯、超过160公斤体重的才力麻木地呕吐着，毫无尊严地死了。在生前最后四年，他的工作是辽宁省体院的门卫，在他死去的当天，家里只有300元钱。

以才力为契机，更多运动员退役后的窘境被接连看见：

同为举重冠军的邹春兰，退役后因治病花光积蓄，在大众浴池当搓澡工谋生；体操运动员张尚武因跟腱断裂离开国家队，为求生计变卖金牌、卖艺乞讨，还多次因扒窃入狱。

马拉松运动员艾东梅退役后身体落下严重疾病，又被教练私吞安置费，一边诉讼，一边靠每个月300元的退役薪资维持生计。

鲜花与掌声每四年一轮回地落在运动员的身上，但在奥运会的聚光灯之外，我国在册的专业运动员约5万人，每年约有3000至4000名运动员退役[14]。

一块闪耀的金牌背后，是成千上万个不被看到的淘汰者。他们的平均退役年龄是28岁[15]，互联网行业的35岁诅咒都要相形见绌。

短暂的职业生涯在他们的余生留下漫长的后遗症。长期体教分离和封闭环境造成了文化水平、社交能力、思维模式的脱节，高强度的训练还会留下不可逆的身体疾病。

大多数运动员的职业生涯与退役再就业经历，与当下秋招市场行情惊人地相似：offer都流向了不缺offer的人。

短道速滑冠军杨扬曾为退役运动员们举办沙龙，分享充斥着挫折和迷茫的“第二次人生”。有位游泳运动员坦言自己进入职场后被看不起，“碰到做错事，人家就说，你是运动员，很正常[15]”。

但对许多出身贫寒的家庭而言，练体育又是为数不多的跨越阶层的机会。

才力之死引发讨论后，中青报一篇《穷人的孩子练举重》社论直指问题核心：举重运动趣味甚少，但门槛较低，容易出成绩，“要从更苦的贫穷生活中脱身出来，这分明又是一条路。”

巴黎奥运期间，中国体操男队队长张博恒与金牌失之交臂，却因一个失落的神情喜提“巴黎午夜破碎男神”、“美强惨代言人”称号。

奥运会标准的冠军领奖台垂直高度为50厘米，亚军是35厘米，在一个又一个四年为单位的周期里，无数失落的神情和不甘的泪水一次又一次证明，微不足道的15厘米，代表着两种截然不同的命运。

尾声

巴黎奥运结束后，再次跻身顶流的全红婵在央视镜头下难掩焦虑：要是以后不练跳水了，粉丝还能喜欢自己吗？

全红婵还是太乐观了，观众甚至都不一定喜欢跳水。

跳台和跳板是分不清的，动作编排和难度系数是一知半解的，唯一的评判标准是“水花消失术”，观众来不及了解全红婵如何克服心魔207C，满屏10分的压倒性优势就已经让人疯狂。

相似的情景也在隔壁乒乓球赛场上演。巴黎奥运女单决赛时，陈梦和孙颖莎的观众缘差距引发了网友的一场学术大讨论。知乎上的一个高赞答案写道：

莎莎在个人赛和团体赛中两次干掉风头无两、不可一世的伊藤，成为外战英雄、抗日英雄，这让决赛她被陈梦干掉在观众的心理上就好像岳飞被自己人杀掉一样。谁会不恨那个刽子手？

李宁回顾职业生涯时曾说：“那个年代，中国人需要的是金牌，不是体育[16]。”

三十年后的今天，人们对竞技体育的需求似乎从未改变——既不爱体育，也不爱竞技。真正的顶级爽点只有一个：

参考资料

[1] Bronze-Kanadierin erklärt ihren „Nebenjob“:Bei OnlyFans kassiert sie jetzt richtig ab，Bild

[2] 没百万家底别打网球 李娜出生在今天恐被埋没，时代商报

[3] Olympic diver using OnlyFans 'to make ends meet'，BBC

[4] 张之臻是怎样练成的？他的足球运动员父亲：花2000万培养了一位亚运冠军，懒熊

[5] Many U.S. Olympic athletes are barely scraping by, spending thousands on food, training, and equipment—’it’s astronomical’，FORTUNE

[6] Olympians are turning to OnlyFans to fund dreams as they face a ‘broken’ finance system，AP News

[7] FACTS ABOUT TEAM USA，TEAM USA

[8] 网球造星的残酷一面：郑钦文只是极少数，打进世界前100名才勉强能养活自己，36氪

[9] 成为花样滑冰奥运冠军，到底需要多少钱？出色WSJ中文版

[10] 体坛专访孙杨：最近被莫须有加了太多罪名，浙江体育在线

[11] 高层:游泳中心就是孙杨经纪人 正为他建保障团队，京华时报

[12] 孙杨，怎样的一个商业品牌？娱乐硬糖

[13] 国乒“胖子官员”训话实录：我们最不缺的就是冠军，澎湃新闻

[14] 运动员退役后何去何从？短视频平台成新就业“蓄水池”，半月谈

[15] 短视频时代，退役运动员如何走进真实世界，中国新闻周刊

[16] 杨澜奥运高端访谈，新星出版社

[17] 当顶级赛碰上黄金周，北京这两个赛事票房超1.4亿元，新京报

[18] 乒超联赛遭遇尴尬，看台仅1名"老爹"还在吃烧饼，新华网

作者：罗雪妍，36氪经授权发布。